150.623 € incassati per un totale di 19.880 biglietti strappati. Sono i dati di incasso delle anteprime che, nell’aprile del 2024, sancirono il successo di Ennio Doris: c’è anche un domani, che stasera sguazza per la seconda volta nel suo habitat naturale. Il televisore, naturalmente, e su Canale 5, in prima serata, alle 21:20, e in pieno periodo natalizio. Chissà se qualcuno al palinsesto ha pensato di programmarlo il 24 dicembre. In ogni caso, sembra un’operazione degna di Frank Cross, il personaggio interpretato da Bill Murray in S.O.S. Fantasmi (per gli estimatori, Scrooged).
All’epoca si trattò di una serie di proiezioni a inviti il cui sbigliettamento era già stato precedentemente saldato da Banca Mediolanum. Un piccolo omaggio reso ai dipendenti, ai clienti e ad altri ospiti particolari per celebrare il fondatore dell’istituto di credito. Il film uscì poi come evento speciale di tre giorni, dal 15 al 17 aprile, per poi avere la prima visione tv nel novembre dell’anno scorso.
La cosa davvero interessante di tutta l’operazione fu che per una settimana non si fece altro che parlare di Ennio Doris, il banchiere gentile, una contraddizione in termini, e grande amico di Silvio Berlusconi che, come racconta il film di Giacomo Campiotti con protagonista Massimo Ghini, fu il finanziatore del sogno di Doris di una banca dal volto umano.
Raccontata così sembra La vita è meravigliosa
E in effetti lo è se pensiamo che contemporaneamente al biopic su Doris, su Netflix arrivò la docu-serie di Simone Manetti (uno bravo, che ha vinto un Biografilm Festival con il bel Goodbye Darling, I’m Off to Fight) Il giovane Berlusconi. Fu come una strana distopia al contrario, vivere lo Stranger Things della Storia d’Italia.
Battute a parte, l’operazione Ennio Doris è l’esempio lampante di come costruire una campagna virale con poche intuizioni di marketing classico. Uno dei problemi maggiori nella distribuzione italiana, ma non da oggi, è la mancanza di fantasia in sede promozionale, tranne rari casi che sono sotto gli occhi di tutti, vedi gran parte del prodotto Lucky Red o, naturalmente, il film di Paola Cortellesi, da cui guarda caso Doris ha mutuato anche parte del titolo.
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Fino a oggi, in cui si parla del successo di Checco Zalone, mentre in realtà si dovrebbe prestare attenzione ai pochi soldi, ma in realtà tantissimi, portati a casa da Vita privata e Gioia mia, e precedentemente in questa stagione da Le città di pianura.
Nel lanciare film in Italia, quando si trova una formula la si reitera all’infinito fin quando non si esaurisce per consunzione. Ci si innamora delle tendenze, come quella corrente in cui si fa utilizzo massiccio di Content Creators che affollano i social dicendo quanto sia bello più o meno tutto. Oppure i live podcast, con brillanti critici, talvolta più stand-up comedian mancati, a confrontarsi con star di YouTube per portare la gente in sala. E c’è poco da dire, funziona. Ma anche questo finirà, come tutto, mondo compreso. E si troverà qualcos’altro su cui puntare.
La strategia di Medusa per Ennio Doris è stata invece semplicissima
Ha usato strumenti antichi, creando un caso puntando proprio sulle debolezze dei detrattori del film. La massiccia campagna pubblicitaria sulle reti Mediaset ha provocato un tam-tam di umoristi improvvisati in rete incredibile, tutta promozione gratuita che ha moltiplicato l’investimento iniziale a costo zero.
Poi è stata creata una notizia ad hoc, basandosi sulle analisi del box office infrasettimanale. Quanto incassa il primo del Cinetel in un mercoledì di Champions? Detto fatto, investiamo 150.000 € per far scrivere che Ennio Doris ha vinto al botteghino, salvo spiegare con grande trasparenza che in realtà non è vero. Ma non importa, perché anche qui tanta pubblicità gratis e la notizia che è rimasta è stata che che Ennio ha vinto ancora.
E poi, giunti al 15 aprile, il film ha trovato un suo pubblico vero
Quello che in tv non si sarebbe perso una bella fiction con Massimo Ghini, uno di quegli attori a cui si dovrebbe fare un monumento, che il risultato te lo porta sempre a casa con grande professionalità. E invece di accendere il 40 pollici in pantofole, si è messo le scarpe ed è andato al cinema più vicino per scoprire la storia di quest’uomo così umano. Magie del marketing, che arrivano da un’azienda, giusto ricordarlo, che sa perfettamente che cosa vuol dire costruire un successo. Perché Medusa È la casa di Checco Zalone.
Ha creato campioni d’incasso dal nulla, vedi Come tu mi vuoi di Volfango De Biasi, quasi dieci milioni di euro d’incasso creati a tavolino. E guarda caso, anche allora, tutto è partito da una campagna semplicissima, la prima fatta su un social in Italia, MySpace (qualcuno se lo ricorda ancora, se si è tenuto in buona salute), attraverso cui furono distribuiti molti biglietti di una serie massiccia di anteprime gratuite su tutto il territorio nazionale. Risultato: quello detto prima. E Vaporidis-Capotondi diventano i fidanzati d’Italia, molto più grazie a questo film che a Notte prima degli esami. E ce ne sarebbero altri di esempi simili nelle strategie di Medusa nel corso degli anni. Una delle aziende della galassia Berlusconi. E tutto torna.
Perché Silvio ha fatto lo stesso con gli italiani
Ha venduto il suo mito facendo finta di regalarlo, salvo poi passare all’incasso senza farsi accorgere. A un certo punto il conto lo hanno presentato pure a lui. Eppure adesso sta sempre qui, al cinema, in tv, nella memoria del paese, anche più di un Gianni Agnelli. È bastata una buona strategia di lancio. Al resto ci ha pensato il passaparola. In tutti i sensi.